Keep Calm and Kill Zombies. Un cartel, como resumen de una idea, continúa siendo uno de los mensajes más potentes de la historia. Capaz no solo de servir al fin para que fue hecho, sino de transformarse y perdurar hasta formar parte de la cultura de nuestro tiempo. En 1939, y como mensaje de ánimo a la resistencia contra los nazis, el gobierno británico imprimió ejemplares por valor de tres millones de euros de hoy, con un simple Keep Calm and Carry On: mantén la calma y sigue adelante. Elegante tipografía acorde a la visibilidad que se imponía en el metro de Londres, y un atractivo color rojo de fondo. Que los sentenció a quedar para siempre en los depósitos de guerra, porque ¿a qué funcionario delirante se le había ocurrido elegir como color principal el de los comunistas rusos? Eran esos tiempos.

Nadie vio públicamente, jamás, ese cartel hasta el año 2000. Cuando una librería de segunda mano al norte de Inglaterra decidió imprimir quinientos ejemplares. El dueño había encontrado uno en el interior de una caja de libros, comprada en una subasta. Sus clientes lo adoraban, y le pedían continuamente una reproducción. Un periodista de The Guardian reveló su historia y origen, popularizándolo. Para 2007 se habían vendido cincuenta mil copias, aunque su difusión global ocurrió a partir de la crisis de 2008, cuando empezó a distribuirse en memes y camisetas con origen en Estados Unidos. Añadiendo detrás del Keep Calm cualquier cosa que se le ocurriera al artista porque, efectivamente, aquellos tiempos de quiebra podían, como los de la Segunda Guerra Mundial, hacerte perder los nervios.

Pero los mensajes que perduran y de los que los colectivos se apropian hasta formar parte de la cultura común no se reducen al extranjero. En nuestra historia tenemos el mejor ejemplo, redactado en inglés desde aquí, y con un origen que poco tiene que ver con lo que interpretamos hoy. Spain is Different. Inventado por el Patronato Nacional de Turismo, algo creado en la dictadura de Primo de Rivera por el conde de Romanones. En 1928. El cartel original con ese eslogan, de los años 30, era un poco disléxico, pues servía lo diferente con lo más castizo. Una imagen más próxima a la heredada de la narrativa de viajeros extranjeros durante el XIX, bandoleras y flamencas.

Un artículo de aquellos años publicado en La Vanguardia se hace eco de la reacción que provocó el mensaje en los viajeros, al menos en Barcelona. Un inglés, o alguien que conocía ese idioma, había escrito debajo del lema Spain is Different, Oh, and How!, un «ya lo creo» lleno de sarcasmo. El redactor lo explica, taxistas, hoteles y bares abusan explotando al turista, la calidad del servicio hostelero es baja… de qué nos sonará esto.

Manuel Fraga, ministro de turismo con Franco en los años 60, los rescató para su campaña de esos años —de hecho se le atribuye su autoría—. La idea era hacer positivos los rasgos propios del país, que Europa asociaba al subdesarrollo. Diferentes sí, pero eso nos hace atractivos. Uno de sus focos, entre otros muchos, fue el gazpacho, no un plato de pobres, sino una delicia gastronómica, se les dijo a los extranjeros, muchos de los cuales siguen pidiendo cuando vienen esa «sopa de tomate fría». Qué caray con las traducciones. Desde entonces se quedó para siempre con nosotros ese «España es diferente», expresión que define esas cosas que solo pueden pasar aquí porque somos inverosímiles, como nuestros carteles.

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Aunque el turismo no fue el único espacio para lo inverosímil, en realidad los grandes carteles se produjeron en la publicidad de productos milagro. Como el Massosein, masajeador de senos por agua fría a presión, muy fácil de hacer en casa. En su versión prensa, acompañando la foto del cartel original, ofrecía enviar gratis junto al aparato el «interesante librito Belleza y dureza de los senos». Fechado en 1936, podría corresponder, si eliminamos sus mensajes, al cartel de cualquier película de terror en blanco y negro de la época. La modelo debe estar mirándose al espejo, pero por su expresión bien podría haber sido mordida por un vampiro o estar destinada a ser novia de Frankestein. O quizá haya abusado de las sustancias. Tal vez en los 30 resultara una imagen muy erótica, dirigida en realidad a ellos, para que regalasen el instrumento a sus parejas.

Lo cierto es que la aparición de fotografías en los carteles españoles de los años 30 supuso toda una revolución. Hasta entonces, y al igual que en el resto del mundo, se había seguido el patrón de usar ilustraciones, más fáciles de reproducir, y con más control sobre la imagen. Pero, sobre todo, con color. Las fotos desaparecerían de los carteles de propaganda durante la guerra civil, y ese patrón se mantendría con las nuevas campañas de turismo marca España de los años 60, y con el boom de la publicidad de esa misma década. Un nuevo país que comenzaba a consumir y a comprar marcas asistió a nuevos carteles inverosímiles.

Como el de «Mamá siempre lleva a casa Cruzcampo». Cuatro niños de entre siete y once años se agrupan en torno al mayor, que litrona en mano está dispuesto a darle un buen trago, y quizá compartir con sus hermanos, que se lo solicitan sosteniendo vasos. No es que la marca tuviera especial interés en pervertir a la infancia, el resto de fabricantes anunciaban lo mismo, y de hecho la botella grande de litro fue un formato pensado para las nuevas neveras. Si cruzamos el precipicio del tiempo y la distancia cultural, comprenderemos que estos anuncios iban dirigidos a una nueva clase media, que podía permitirse tener frigoríficos, un bien de lujo. Y sobre todo que cumplían un viejo sueño paternal muy español: alimentar a sus hijos con una bebida alcohólica, uno de los bienes más caros en la cesta de la compra. La generación nacida en los 40 fueron niños que aún recibieron sopetas de vino —como la leche con cereales, pero con trozos de pan duro, vino y azúcar—, y poder comer eso era signo de preocuparte por alimentar bien a los tuyos.

Y es que algunos de nuestros carteles son inverosímiles porque nuestra propia historia también lo es. Por eso muchos se han convertido en un objeto de culto, y sus reproducciones, en decoración habitual de nuestras casas y lugares de trabajo. Dependiendo de gustos, uno puede colgar el Keep Calm, un meme del Spain is Different o, quién sabe, a la terrorífica chica del Massosein, con una impresión en cartón pluma. La forma más fácil de colocarlo sin marco. Lo que sería inverosímil es colgar uno de niños cerveceros y subirla a las redes sin liarla parda. Keep Calm and Print Posters.